从成都双流机场出来后一路向东行至火车南站西路,林林总总的豪华车品牌4S店排列在两旁。这个城市见证了中国西部地区汽车消费的爆发增长,人们对豪华车的热衷也成了成都的一个标签。

随着一线城市限购政策对销量造成压制以及一线城市汽车市场逐渐饱和,车企们逐渐将生产和销售中心转移至三四线城市。豪华车企们也不例外,德系三家企业奥迪、宝马和奔驰已经开始将销售网点铺设到三线城市。

就在5年前,汶川地震发生后,宝马在成都刚刚开了第二家4S店,5年后,这一数字如今变成了9家。奔驰和奥迪的4S店的数量均为7家。劳斯莱斯、玛莎拉蒂、法拉利也在成都开设了汽车展厅…..

宝马集团预计中国豪华车市场有望在2014年达到200万辆,而截至2012年底这一数据为120万辆。如何在80万增量销售中拔得头筹,对三家德国企业至关重要,而三线市场则成为新的竞技场。

五年的变化很快。达到类似豪华车密度的城市还有杭州、南京、沈阳、温州、东莞等二三线城市,这些城市往往在奢侈品消费方面也有惊人潜力。这个数字看起来不算惊人,豪华车品牌大举进入二线城市在几年前就已经发生了,特别是两年前我们还报道过宝马在蒙自这样的五六线城市开店的故事。

在宝马汽车的经销网络版图中,位于江苏省北部的淮安市被定义为四线市场。该地区的宝马宝景店于2010年12月开始营业,在两年半左右的时间内,完成销售1500辆以上。

但这些超过800万人口的城市恰恰是豪华车品牌现在的一线市场,而更小的城镇则相当于是它们的新兴市场。奔驰西区负责人刘云良就认为成都作为北上广之后发力的市场,它的发展速度更快,更有活力,更有潜力。成都现在是奔驰拓展西部市场的核心城市。

快速发展的地区经济成为推动豪华车销售的稳固基础,下辖4区4县的淮安在2012年实现生产总值1920.91亿元,
2008年至2012年间增速均保持在13%以上。

城市包围农村

“三四五线城市蕴有未来的无限潜能,宝马已经开始获益于它们的快速发展。”
宝马中国贸易有限公司总裁许智俊在接受《第一财经日报》记者采访时表示。奔驰同样认为其落后于竞争对手的一个重要原因是在三四线城市的布局落后。

在北京、上海、广州陆续出台限购政策,汽车消费能力被遏制的同时,没有什么比生活在二线城市里消费群体的消费需求更重要了。“特别是这些需求与一线城市消费趋势已经趋同化了。”新华信渠道诊断经理金永生说。

在一二线城市销售受到市场饱和以及限行等制约之后,类似淮安这样的三四线城市正成为三大豪华汽车厂商宝马、奔驰以及奥迪的必争之地。根据宝马集团2012年对中国豪华车市场的调查,中国豪华车的市场最早可能在2014年达到200万辆的规模,但到2012年该市场的规模只有120万辆。抢夺80万辆销售增量,三四线城市是德系三家豪华车生产商的新战场。

入门级豪华车的种类变得丰富,刺激了二三线城市年轻消费者的购买欲。除了传统大型豪华车车型,像奥迪A1、宝马1系和奔驰的A、B级轿车,在上述城市也受到追捧。居住在成都的年轻消费群体在首次购车时可能跳过普通品牌的中型轿车,转而直接购买入门级豪华车。

到三线城市去

这与华晨宝马经销商发展总监朱彤的发现不谋而合,他认为现在越来越多的客户很可能第一辆车就会选择豪华品牌。

从2008年国家实施汽车下乡以来,三四线市场开始逐渐成为中国汽车市场发展的中坚力量。在中国汽车市场2011年首次出现低增长的时刻,中西部市场增长迅速,甘肃、陕西、宁夏等地区的增长甚至达到了80%甚至100%。

越来越多的二三线城市考虑汽车牌照限制政策也促使消费人群转向豪华车,这对普通汽车品牌是个坏消息。比如杭州,今年6月杭州市有关部门曾提议对第二辆车牌照收取昂贵的费用,谁愿意给5万元汽车挂个10万牌照?牌照政策与二线城市购买力的集体提升相比,只是插曲。不管怎样,无论是宝马、奥迪、奔驰还是超豪华品牌,在这些城市都有越来越多的潜在购买力来支撑经销商网络扩张。

中国工业和信息化部副部长苏波曾撰文分析中国汽车工业现状和发展,指出中国汽车工业不会再爆发式增长,但三四线城市及农村市场将保证汽车业在未来或更长时间内稳定增长。

豪华品牌寻求在二三线甚至更小城市扩张的另一个原因是:豪华车市场正在告别高速增长时代,它们急需寻找新的增长点。根据麦肯锡的报告显示,今年一季度的豪华车市场增速在4%,宝马集团预测豪华车市场整体增幅将为10%上下,现在二线以下城市对于宝马销售贡献率已经超过40%。

汽车企业网络布局已发生明显倾斜。新华信数据显示,在过去的一年中汽车经销商总数量从24510家增长到26779家(含城市展厅和4S店),北京、上海、天津的网络扩张速度已大幅降低,但甘肃、四川、青海、广西和河北的增速却超过了20%,其中甘肃增长最快为26%。

不过,麦肯锡亚洲汽车咨询部门公布的报告指出,在偏好豪华车品牌的受访者中,45万元人民币是其家庭年人均可支配收入的加权平均值。这部分人群将以16%的复合增长率扩大,到2020年中国将有2300万户富裕城镇家庭。麦肯锡预测这些中产阶级会居住在300座不同区域的城市里,其中有相当一部分是在二三线城市。

“得益于城市化的持续推进和居民生活水平的提升,三四线城市消费者的消费能力得到进一步释放,购车需求中心已从沿海地区转向中西部地区,由一二线城市逐步转向三四线城市。”中国汽车工业协会常务副会长董扬说。

成都就是这300个城市的一个典型代表。

中国汽车工业协会的数据显示,从2008年底至2011年一线城市在国内新车市场所占的份额在逐年下降,从35.7%降低到30.8%。而上个月尼尔森市场研究公司中国区副总裁于海霞更是预测未来一年中三四线城市所占份额将高达68%。

威尼斯官网,在2011年前后,中国二三线城市出现了超大体量豪华车旗舰店。宝马亚洲旗舰店的确落户在中国的二线城市—成都。它的经销商是成都的锦泰宝马,锦江区南三环路的4S店占地面积1.2万平方米。在成都的另一端天府新区,奥迪则投资4亿元建设了4万平方米的“奥迪世界”项目,这个项目首期工程包含全球唯一的九层穿越式城市展厅、全球最高端的培训中心以及配套的豪华酒店。

三四线城市汽车消费的快速发展为豪华车消费创造了非常好的机会和潜能。记者从宝马中国内部的一份数据报告了解到,三四五线市场的销量已占宝马总销量的40%多。许智俊在接受本报记者采访时表示,2013年1~7月份宝马在西区的增长速度也远远领先于全国的18%,而达到32%以上。

曾有人开玩笑说,最终豪华车品牌的全球旗舰店会聚集在中国的二三线城市。不过这也体现出这些地区的购买力以及豪华品牌是如何看待这些市场的。相对于传统的一线城市拥挤且昂贵的地段,豪华车品牌在二线城市拥有更多扩张空间。

华晨宝马原高级副总裁戴雷此前接受记者采访时表示,中国有超过280个城市的人口规模超过100万。而占中国豪华车市场78%的德系三大豪华汽车品牌中宝马只覆盖了145个城市,奥迪覆盖了139个城市,奔驰为98个城市。

4S模式的挑战

宝马从2005年就已经开始规划和布局三四线市场的发展,并领先于其他竞争对手于2007年在三四线城市开了第一个宝马品牌店。截至目前宝马的382家经销商(包括281家4S店和5S店)中有60%集中在三四五线市场。

二线城市4S店体量扩大意味它对周边区域的三四五线城市消费者的辐射作用将更明显,这也会导致单一的4S模式无法适应多样化的市场。要么投资过大无法吸引到投资人,要么市场增速过快导致服务滞后。

在宝马2012年新增的50家经销商中,只有两家是在一线城市,其余都在三四五线城市,其中有38家是在五线城市。

豪华品牌的做法是对4S店进行分级,设立城市展厅,根据市场选择适当的店面规模和投资额,最小的4S店可能只有一线城市标准4S店的1/5那么大,销量出现明显增长还可以后续对店铺进行升级改造。

J.D.Power的数据显示,得益于三四线市场的布局,上半年宝马在中国的市场份额增长32%,其市场份额上升到5.43%,同样奥迪的市场份额也提升了17%。

同时,建立城市快修店可以在投资较少的情况下满足维修保养需求。

二三线城市的消费者与一线城市有所不同。新华信的调研发现,二线市场消费者在购买豪华车时非常重视经销商是否能够提供试乘试驾环节,甚至在不提供试乘试驾环节时,购买意向明显降低。

另一个有趣的发现,是这些消费者在维修保养时更愿意进入车间。

这说明二三线城市消费者讲求实际,对于细节的服务质量还存有疑虑。同时,这些消费者也非常看重主流豪华车品牌的品牌美誉度和影响力,这一点对于所有购买豪华品牌的消费者都同等重要。

一线城市豪华品牌充分竞争,同一品牌的不同经销商之间也往往会以价格为主要竞争手段。相比之下,二三线城市的消费者倾向于在当地原有经销商那里换购汽车,这意味着二三线市场的经销商更有机会赢得消费者的忠诚度,围绕一名客户的不同购买阶段进行销售和服务。这也促使经销商经营品牌形成从中低端到豪华车的垂直覆盖。比如青岛的福日集团,作为一家区域性经销商,这家集团拥有北京现代、丰田的同时还经营着奔驰和宾利品牌。

小结:

新一线城市对于豪华车将变得越来越重要。千万的用户和他们的豪华车潜在需求,构成了它们上一波渠道下沉的关键。未来这些城市的网络注定会越来越密集。汽车厂商在新一线的城市所尝试的创新营销手段和销售方式,也可能会影响到一线城市。

波士顿咨询集团(BostonConsulting
Group)旗下全球消费咨询部门创立人之一迈克尔·西尔弗斯坦在其《10万亿美元的战利品》一书中描绘了中国豪华车市场的未来,他写道,“他们将以自己的方式,取代美国和欧洲曾在高端市场上占据的地位。他们将升级各自拥有的汽车,把自己的凯美瑞换成宝马。”

威尼斯官网 1

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注